Gdy przegląda się numer „Postępu w handlu” z czerwca 1966 roku, trudno oprzeć się wrażeniu, że oglądamy świat reklamy zupełnie inny niż ten, który znamy dzisiaj — a jednocześnie zaskakująco bliski współczesnym trendom w handlu detalicznym. Wydawnictwo, przygotowywane przez Związek Spółdzielni Spożywców „Społem”, pełniło funkcję fachowego magazynu dla kierowników sklepów, dekoratorów, organizatorów sprzedaży i lokalnych działów reklamy. To swoisty podręcznik życia handlowego PRL. Nie ma tu ani wielkich sloganów, ani kampanii w radiu i telewizji. Jest za to reklama praktyczna, uliczna i niezwykle świadomie wykorzystywana.
Najbardziej wyrazistym elementem ówczesnego marketingu były kiermasze. W numerze znajdziemy rozbudowane relacje z organizacji kiermaszy garmażeryjnych, nabiałowych i cukierniczych, które odbywały się w okresach świątecznych i przedweekendowych. To były wydarzenia budzące emocje w każdym mieście. Produkty wystawiano na zewnątrz, na białych obrusach, w tymczasowych pawilonach lub w przystosowanych salach. Przedmioty ustawiano tak, by dawały wrażenie obfitości. Mieszkańcy przychodzili tłumnie — niektórzy tylko popatrzeć, inni kupić coś na świąteczny stół. W relacjach czytamy, że często większość towaru znikała w ciągu pierwszych godzin. Kiermasz nie był więc jedynie formą reklamy — był świętem zakupów, momentem wspólnotowym, lokalnym wydarzeniem, które dla mieszkańców stało się atrakcją tygodnia.
Reklama Społem to jednak nie tylko żywa sprzedaż, lecz także umiejętność przyciągania wzroku. Wystawy tematyczne były jednym z najważniejszych narzędzi komunikacji. Numer z 1966 roku pełen jest fotografii przedstawiających starannie ułożone ekspozycje: zabawek, kosmetyków, wyrobów sezonowych i produktów spożywczych. Okno wystawowe miało być pierwszym komunikatem sklepu. Każda witryna mogła opowiadać historię — o zabawkach inspirowanych 1000-leciem państwa, o świeżym nabiale, o letnich artykułach turystycznych. Towary prezentowano w sposób problemowy, często w scenerii dekoracyjnej, która miała pobudzać wyobraźnię: plastikowe owoce, sztuczne kwiaty, scenografie z elementów krajobrazu. Widać, że estetyka miała ogromne znaczenie; „Postęp w handlu” traktował wygląd wystawy niemal jak sztukę użytkową.
Bardzo charakterystycznym motywem była reklama poprzez ruch i zabawę. Numer opisuje barwne sceny, które dzisiaj nazwalibyśmy marketingiem doświadczeń: harcerzy przebranych za kowbojów i Indian, prezentujących dzieciom nowości zabawkarskie; pokazy łódek na wodzie; wystawy, które przeradzały się w miniatrakcje dla najmłodszych. Dzieci stawały się nie tylko odbiorcami, ale i naturalnymi ambasadorami produktów. Współczesne sklepy inwestują w strefy animacji i „aktywnych demonstracji”, jednak w latach 60. takie działania były już stosowane przez spółdzielczość — i to z dużym rozmachem.
Codzienna sprzedaż również musiała być reklamą. Magazyn instruował kierowników sklepów, jak ustawiać regały, jak budować piramidy z puszek, jak wykorzystywać plastikowe pojemniki, by podnieść estetykę towarów sprzedawanych luzem. Wnętrze sklepu miało przekonywać, że produkty są świeże, dostępne i uporządkowane. Estetyka była tu synonimem zaufania. W numerze znajdziemy nawet schematy architektoniczne, pokazujące, gdzie postawić podest, jak zaaranżować wejście, jak poprowadzić klienta przez salę sprzedaży. To wszystko razem tworzyło spójną filozofię: handlu nie da się oddzielić od reklamy, bo sklep sam jest reklamą.
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden element — edukacyjny charakter przekazu. W artykułach przypominano, że nowy produkt wymaga wyjaśnienia, demonstracji, porad i pokazu zastosowania. Przykłady z Czechosłowacji — konsultacje kosmetologów przy wystawach kremów — stanowiły wzór, który polski handel miał naśladować. Społem rozumiało, że klient nie zawsze ufa nowościom i że rolą sklepu jest tę nieufność łagodzić poprzez wiedzę. To reklama, która nie krzyczy, lecz tłumaczy.
Na koniec warto wspomnieć o centralizacji działań reklamowych. Numer informuje o porozumieniu między Społem, CHAPiS i Zjednoczeniem Przemysłu Zabawek, które tworzyło wspólny fundusz reklamowy. To dowód na to, że reklama była traktowana strategicznie — jako narzędzie wspólnego interesu spółdzielni, hurtu i przemysłu. W tym sensie można powiedzieć, że Społem już w latach 60. funkcjonowało jak nowoczesna sieć retailowa ze spójną polityką marketingową.
„Postęp w handlu” z 1966 roku odsłania przed nami świat reklamy, który pozornie był ograniczony realiami PRL, a równocześnie nosił znamiona nowoczesności. Reklama Społem była praktyczna, społeczna i niezwykle świadoma. Nie opierała się na emocjonalnych hasłach, lecz na wydarzeniach, doświadczeniach klientów, na estetyce i porządku. Pokazuje to, że handel detaliczny, niezależnie od epoki, zawsze szuka sposobów, by być widocznym — a Społem czyniło to w sposób konsekwentny, przemyślany i, jak na swoje czasy, bardzo nowoczesny.
Źródło:
Postęp w handlu : dodatek do nr 12 „Społem”.1966 nr 30 (20 VI)
Dodaj komentarz